20 . 5 . 2014 Volver al listado

Anunciantes mantienen inversión publicitaria en año electoral

La inversión publicitaria en Uruguay sería estable en 2014, un año marcado por las elecciones nacionales, el Mundial de Fútbol Brasil 2014 y favorables proyecciones de expansión económica local en un escenario global donde prima la incertidumbre, según el último Estudio de Mercado Publicitario realizado por Equipos Consultores.

De acuerdo con el sondeo, un 56% de los anunciantes uruguayos considera que la inversión permanecerá prácticamente estable este año, con una leve reducción de un 0,8% desde los 253,4 millones de dólares invertidos en 2013, tanto en medios tradicionales como no tradicionales. Así, para 2014 se proyecta que las empresas vuelquen un total de 252,1 millones de dólares a los medios. Estas cifras claramente aumentarán, por la incorporación de los partidos y sectores políticos a la campaña electoral.

“La inversión podría incrementarse un 10%, unos 25 millones de dólares (…). Estamos hablando de anunciantes puntuales que se integran eventualmente al mercado, pero que tienen un gran peso y que los medios que usan son variados”, explicó el director de Medios y Comunicación de Equipos, Juan Da Rosa.

De este modo, se afirma la tendencia general de crecimiento leve y sostenido que el mercado publicitario -medido en dólares corrientes- viene experimentando en los últimos cinco años. En 2009 la cifra alcanzó los 147,3 millones de dólares y aumentó un 13% en 2010 hasta los 165,5 millones. En 2011 se registró nuevamente un alza de un 7% hasta los 186,7, para incrementarse un 1,5% en 2012 a 198,9 millones de dólares.

En 2013 la inversión publicitaria también aumentó. La expansión, que se explica por un bajo tipo de cambio que rondó los 20,5 pesos por dólar, fue de un 27%. De acuerdo con datos del Banco Central del Uruguay (BCU), al cierre del año pasado el peso uruguayo interbancario cayó un 9,2% respecto a 2012.

“Esto con la respectiva consecuencia en un reacomodamiento de la distribución de dicha inversión en términos de medios, tipo de publicidad y herramientas de gestión asociadas”, explica el documento elaborado por Equipos Consultores.

“En consecuencia a lo anterior, la distribución del total de la inversión en términos de medios varía según el agrupamiento ATL (above the line) o BTL (below the line), donde el segundo grupo (medios alternativos) está experimentando un reposicionamiento, ubicándose en el entorno del 24% del share de la inversión”, agrega.

Efectivamente, los anunciantes siguen apostando a la televisión, la prensa y la radio como los principales soportes publicitarios. Lo reflejan las cifras: el año pasado, absorbieron un 76% de la inversión. Fue un total de 195,6 millones de dólares para los medios ATL, donde la televisión se quedó con 102,9 millones de dólares, la radio con 45,7 millones y la prensa escrita con casi 47 millones.

Los BTL, como vía pública fija o móvil, puntos de venta, Internet, marketing directo, auspicios de eventos y cine, recibieron 57,8 millones de dólares, perdiendo terreno respecto a 2012. Ese año este tipo de soportes había centralizado el 33% de la inversión, lo que representó una caída de un 9% para 2013 e implicará un comportamiento similar en 2014.

Sin embargo, dentro del grupo se consolida el uso de Internet, que ha tenido una participación ascendente desde 2003, cuando representaba el 2% del total, apalancado por las redes sociales, el search y sitios locales. Esta plataforma no convencional de pauta publicitaria está adquiriendo protagonismo en un mercado donde la creciente presencia de usuarios implica una recodificación de escenarios, con el plus de una respuesta inmediata basada en la interacción. Este año, al igual que en 2013, Internet se quedaría con el 6% del monto destinado por los anunciantes en publicidad.

“Algunos anunciantes aún tienen recelo de usar este medio por la falta de información sobre el comportamiento de los usuarios, pero a partir de los datos del panel internautas uruguayos de Comscore, que se darán a conocer este año, creo que van a visualizar los resultados y animarse más porque (el soporte) tiene mucho potencial. Hay que pensar que en Brasil el 17% de la inversión publicitaria global va a Internet, y en Uruguay, considerando las dimensiones de su mercado, ya es la tercera parte”, explicó Da Rosa.

Considerando el porcentaje de inversión volcada a imagen institucional y la publicidad de productos, se estima que este año el 66% estará dirigida al primer grupo y un 34% al segundo, similar a lo ocurrido en 2013, mostrando un cambio de tendencia respecto al período 2010-2012. En 2011, por ejemplo, un 48% del presupuesto estuvo destinado a la publicidad institucional y un 52% a los productos.

En lo que respecta a la realización de promociones, en 2013 representó el 69% de la inversión, cuando el 67% de los anunciantes destinó montos inferiores a 50.000 dólares. El comportamiento es estable en los últimos años y todo indica que en 2014 se volverá al entorno de la cifra registrada en 2006, de un 70%, tras alcanzar un pico de un 82% en 2012, similar al dato de 80% de 2007. 

¿Y dónde se pauta desde el punto de vista geográfico? En Montevideo, donde vive el 40% de los 3,3 millones de habitantes del país, se destina la mayoría del presupuesto. En 2014 se proyecta que el 78% del total tendrá por destino la capital, en tanto un 22% será volcado en el resto del país.  

AGENCIAS, ¡PRESENTE!

En Uruguay un 72% de los anunciantes trabajaron con agencias en 2013, en tanto un 28% no requirió sus servicios, aumentando desde un 20% en 2012. ¿Por qué no las contrataron? Un 8% de las empresas centralizó esta tarea en su propio Departamento de Publicidad, en tanto, un 6% prefirió el trato directo y otro 5% apeló a servicios free lance. Pero yendo un poco más profundo, un 4% de los anunciantes consideró que contratar los servicios de una agencia era caro, mientras otro 2% sostuvo que no las necesitó.

Ahora, del total de empresas que acudió a las agencias, un 46% trabajó solo con una, un 11% con dos y un 15% con al menos tres. ¿Y qué les solicitaron? De acuerdo con los datos recabados, un 26% contrató servicios de “Creatividad y Medios” en 2013, en igual medida se requirieron trabajos para “Creatividad, Medios y otros”, y un 19% demandó solamente “Creatividad”.

Sobre la participación en resultados, una herramienta que permite al anunciante medir la eficiencia de la publicidad, solo un 3% de las empresas aplicó este sistema, registrándose escasas menciones a esta forma de pago en los últimos años.

En lo que respecta a la toma de decisiones de los anunciantes en materia publicitaria, los directorios suelen llevar la voz cantante, valiéndose principalmente del asesoramiento tanto de la Gerencia General como de Marketing de la compañía, variando su incidencia en función del tema en discusión. Así por ejemplo, cuando hay que decidir el volumen de inversión anual, a qué agencia seleccionar o qué campañas aprobar, el directorio se recostará en su gerente general. Pero cuando haya que aprobar piezas publicitarias o seleccionar medios, primará la opinión del gerente de Marketing.

UNA ECONOMÍA ESTABLE EN AÑO ELECTORAL

El Producto Interno Bruto (PIB) del país creció un 4,4% en 2013, por encima del 4% previsto por el Gobierno y del 3,95% estimado por los analistas en una encuesta elaborada por el Banco Central del Uruguay. Para 2014 tanto las autoridades como el mercado esperan una desaceleración del crecimiento, que sería de un 3%. Es que mientras los países centrales parecen recuperar muy lentamente sus equilibrios macroeconómicos, la región latinoamericana empezarán a notar menores llegadas de capitales extranjeros para invertir y una retracción en los precios de la materias primas. En Uruguay, una estable demanda interna seguiría dando aliento a la actividad,  mientras que la alta inflación -superior al rango meta oficial de entre un 3 y un 7 por ciento- tratará de ser contrarrestada con una política monetaria contractiva basada en el control del circulante en el mercado. El tipo de cambio, en tanto, cerraría el año con un valor de 23,78 pesos por dólar, según el sondeo entre analistas del BCU publicado en marzo de este año.

En otra dimensión, el país estará inmerso en las elecciones nacionales, donde el Frente Amplio es el favorito para consolidar su tercer mandato consecutivo al frente del Gobierno desde la asunción de Tabaré Vázquez en 2005, si la opinión pública mantiene los actuales niveles de simpatía política. De acuerdo con la encuesta de abril de Equipos Consultores, el 43% de los uruguayos votaría a la coalición de izquierda, en tanto, un 28% respaldaría al Partido Nacional, un 16% al Partido Colorado y un 2% al Partido Independiente, con un 9% de indecisos, un 2% de los votos en blanco o anulados.

MÁS INFORMACIÓN, MEJORES DECISIONES

El Estudio de Mercado Publicitario Uruguayo es un informe independiente que refleja el comportamiento del sector, permitiendo un análisis de su evolución en los últimos 18 años y proyectando tendencias en el futuro inmediato.  El documento, que presenta un resumen anual, se enfoca en la inversión publicitaria, su distribución por rubros y medios, quiénes son los protagonistas en la toma de decisiones, cuál es el vínculo entre los anunciantes y las agencias de publicidad, así como en la situación y percepción sobre las agencias de medios.

Para su elaboración se considera un universo de 300 empresas privadas y públicas, multinacionales y nacionales, que se corresponden con los mayores anunciantes del país, excluidos los medios. El tamaño de la muestra es de 100 casos, seleccionados aleatoriamente, donde se entrevista cara a cara a los gerentes de Marketing y/o Publicidad, gerentes de Comunicación, de Relaciones Públicas o directores generales.

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